Als merk wil je ertoe doen, waarde toevoegen en gezien worden. Oftwel: relevant zijn. Niet alleen voor je doelgroep, maar ook in je branche. En, misschien zelfs wel een begrip worden.

Een jong merk dat de term ‘relevantie’ uitgespeeld heeft is het Nederlandse kledingmerk Daily Paper. Bezoek een Nederlands festival en ergens lijkt het een eigen modeshow. Hoe heeft Daily Paper dat geflikt? In het kort: trigger je doelgroep en hou die aandacht vast.

Daily Paper is opgericht in 2008 door drie Amsterdamse vrienden; Jefferson Osei, Abderrahmane Trabsini en Hussein Suleiman. Oorspronkelijk was Daily Paper een online urban lifestyleblog. Het is aannemelijk dat het drietal op dat moment nog niet bewust was van de geboorte van een merk. Maar het verbinden van een authentiek verhaal naar een specifieke doelgroep welke impact maakt, zijn weldegelijk stappen die behoren tot merkbouw. De eerste kleding-associatie vanuit het merk was in de vorm van t-shirts, waar enkel ‘Daily Paper’ opgeschreven stond, ter promotie van het blog.

220 retailers, 72 collega’s, 3 eigen winkels: Amsterdam, Londen en New York.
16 miljoen euro omzet in 2021.

– Daily Paper in cijfers uitgedrukt.

Het DNA van Daily Paper

Cultuur is de kern van Daily Paper’s bestaansrecht. Het merk vertegenwoordigd de Afrikaanse cultuur van zijn achterban. De drie oprichters hebben Afrikaanse roots en zijn eigen met de cultuur, van jongs af aan. Naar eigen zeggen behoren zijzelf tot de doelgroep van Daily Paper. Dat maakt dat ze als geen ander weten wat de spelregels, behoeften en trends zijn wat deze doelgroep typeert. In hun eigen woorden: “Fueled by the rich heritage of African culture wrapped in contemporary designs, Daily Paper has truly become one of the fastest growing fashion brands out of Europe.”

De reden dat Daily Paper tot op de dag van vandaag nog steeds relevant is, komt met name door de sterke merkidentiteit. Het fundament is immers gebouwd op de Afrikaanse cultuur, waar zij zelf onderdeel van zijn. Door deze authenticiteit is het merk geloofwaardig voor de doelgroep. En voelt deze doelgroep een connectie met het merk en de oprichters van Daily Paper.

Van online blog naar toonaangevend wereldmerk

In slechts 10 jaar tijd wist Daily Paper ongekend veel successen te boeken. Van bijzondere samenwerkingen tot gedurfde ondernemerskeuzes. Wat de sleutel tot succes hierin is geweest? Overtuiging. In alle activiteiten van het merk zat durf, lef en overtuiging om all-in te gaan.

De meest opvallende activiteiten op een rij:

• 2014: Daily Paper brengt meerdere collecties uit. Waaronder één in samenwerking met Yellow Claw.
• 2016: Het merk opent zijn eerst eigen winkel, in Amsterdam-Oud West. Een pand van 250 m2.
• 2018: Met Zeeman als inspiratie bracht Daily Paper een speciale collectie uit met hoodies, joggingbroeken en boxers.
• 2020: Samenwerkingen met Van Gogh Museum, brillenmerk Komono en opening winkel in New York.
• 2022: Samen met Adidas maken ze een collectie voor Ajax. Ook is de nieuwe winkel in Londen geopend.

Dit bericht op Instagram bekijken

Een bericht gedeeld door Lewis Hamilton (@lewishamilton)

Het merk wordt ook door influencers breed gedragen.^

Zó booming is Daily Paper op dit moment

De doelgroep van Daily Paper is online sterk vertegenwoordigd. En daar speelt het merk goed op in. De afgelopen jaren heeft het merk ingezet op verbinding. Door connectie te blijven maken met de gebruiker, houdt Daily Paper zijn relevantie vast. TikTok speelt hierin een belangrijke rol. Naast advertenties die het merk heeft draaien, creëren ‘fans’ geregeld content waar ze #dailypaper inzetten. De olievlek vergroot continu.

“In 2022 investeerden wij 60% van ons
marketingbudget aan TikTok.
Een jaar eerder was dit amper 10%”.

– Rodney Lam, CEO van Daily Paper.

Een interessante vergelijking hebben we gemaakt met G-Star. Een breed gedragen merk in de kledingbranche en wereldwijd bekend bij het brede publiek. Hoe verhoudt het relatief nieuwe merk Daily Paper zich tot een gigant als G-Star? Bijna eng gelijkwaardig, als we TikTok moeten geloven. Het aantal keren dat beide merken getagd werden op TikTok:

Hoe blijf je als merk relevant?

Relevantie wordt bepaald door veel factoren, en is van tevoren eigenlijk niet te plannen. De wereld verandert namelijk hard, zeker vanuit het perspectief van de consument. Er zijn ontelbaar veel prikkels waar je zijn/haar aandacht moet weten vast te houden. En dan moet je ook nog eens de concurrentie voorblijven.

Vanuit onze ervaring zien wij de volgende topics als de belangrijkste factoren voor succes:

1. Weet alles van je doelgroep: ken hun behoeftes, pijnpunten, patronen in gedrag en motivaties in het leven. Definieer vanuit daar je ideale doelgroep in persona’s.
2. Zorg dat je product of dienst hun boeit: ga in gesprek met de doelgroep, en valideer of zij gebaad zijn bij het gebruiken van jouw product of dienst. Optimaliseer op basis feedback.
3. Blijf altijd dicht bij het merk DNA: zorg dat alle activiteiten vanuit het merk passen bij het DNA. Voelt dit niet goed? Zie er dan vanaf. De doelgroep zal dit niet herkennen.
4. Verander klanten in ambassadeurs: wanneer klanten intrinsiek over je gaan vertellen, is de kans tot een nieuwe afnemer erg groot. Zorg voor meer ambassadeurs!
5. Experimenteer, valideer en blijf vernieuwen: ga continu aan de slag met de vier punten, en wees innovatief. Lange termijn relevantie is dan een kwestie van tijd.

Samen kijken hoe we van jouw merk een relevant merk kunnen maken? Bring it on!