Data geeft veel inzichten binnen marketingrapportages. Twee veelgenoemde begrippen waarop gerapporteerd wordt zijn ‘Bereik’ en ‘Aantal weergaven’. Twee belangrijke begrippen om de effectiviteit van een advertentie te meten, daar zijn we het allemaal over eens. Maar, hoeveel mensen binnen je doelgroep bereik je nu écht met je advertentie?
Focus op fixatie
Fixatie: een belangrijk onderwerp waar té weinig aandacht voor is (ja, we maken ‘m gewoon ;)). Concreet betekent fixatie dat een consument 100 milliseconden – een tiende van een seconde of meer – naar een advertentie kijkt. Dit is de daadwerkelijke aandacht die je van je doelgroep krijgt.
Zonder fixatie kun je niet zeggen dat jij jouw doelgroep hebt bereikt. Dit klinkt misschien voor de hand liggend, maar dat blijkt het niet per se te zijn. Marketeers geven miljarden uit aan advertenties die worden weergegeven aan de consument, maar die de consument nooit ziet. Simpelweg omdat ze er geen toegang tot hebben. Bijvoorbeeld advertenties die op een plek staan op de pagina die nooit wordt gelezen, of bijvoorbeeld een advertentie op een digitaal billboard waarbij de advertentie, net op het moment van langsrijden, niet zichtbaar is. Beide gevallen worden meegenomen in het totale bereik. Maar… Als er naar fixatie gekeken wordt, ligt het werkelijke aantal bereikte consumenten een stuk lager.
Zichtbaarheid vs. fixatie
Voorheen keek de media-industrie vooral hoeveel mensen er langs een billboard liepen, de advertentie op hun telefoon kregen, of op televisie voorbij zagen komen. Maar, ze hadden geen idee hoeveel mensen er ook daadwerkelijk naar de advertentie keken.
Onderzoeksbureau Lumen verdiepte zich de afgelopen tien jaar in ‘attentie’, door gigantisch veel data te analyseren. Dit hebben ze gedaan door middel van eyetracking (hiermee meet je waar iemand naar kijkt) te plaatsen op de advertentiemiddelen, in plaats van op de doelgroep. Het doel: meten hoe vaak er sprake is van fixatie bij een advertentie. Oftewel, het werkelijke bereik.
Zichtbaarheid per advertentietype
Voordat ik de resultaten van het werkelijke bereik met je deel, wil ik je eerst laten zien wat de verwachte zichtbaarheid is per advertentietype. De resultaten zijn afkomstig vanuit onderzoek van Lumen en tVision. Zij onderzochten – op basis van duizend mensen – bij hoeveel procent van de doelgroep de advertentie zichtbaar is.
Bron: TVision, Lumen
In bovenstaande grafiek zien we een interessant inzicht, in hoeverre een campagne zichtbaar is voor de duizend personen. Twee cijfers vallen het meeste op:
De campagne is slechts bij 10% zichtbaar op Instagram Stories
Bij OOH (Out-of-home) is de campagne bij alle duizend personen zichtbaar
Het lijkt een no brainer: plaats je advertenties op billboards buiten, in plaats van op social media. Maar, OOH-advertising is een stuk duurder dan social media. En nog belangrijker: het gaat hier dus om zichtbaarheid en nog niet of je gezien wordt.
Daadwerkelijke fixatie
Daarom is de uitkomst van Lumen en tVision over het percentage fixatie nóg interessanter dan de uitkomst van de zichtbaarheid. Ze onderzochten hoeveel procent fixatie een advertentie behaalt, wanneer deze zichtbaar is voor duizend mensen. Hierbij hebben ze gekeken naar dezelfde platformen als bij zichtbaarheid.
Bron: TVision, Lumen
Het verschil tussen geclaimd bereik (zichtbaarheid) en werkelijke bereik (fixatie) valt direct op. Vooral bij social media is dit verschil enorm. Bij de Instagram Story is de verwachte zichtbaarheid 100/1.000 mensen in je doelgroep. Wat blijkt: als de advertentie wel binnen duizend mensen van je doelgroep zichtbaar is, is er bij 80% sprake van fixatie.
Fixatie levert het nodige op. Het weergeven (zichtbaar zijn) van een advertentie is niet hetzelfde als dat de consument er werkelijk aan wordt blootgesteld (fixatie). Bereik is geen werkelijk bereik. Een kans om te zien is niet daadwerkelijk zien. Meer aandacht in de vorm van langer blijven hangen bij een reclame kan een aanzienlijke impact hebben op de vraag of jouw merk bijblijft of in de favorietenlijst van de consumenten belandt.
Grip op jouw werkelijke bereik
Het is duidelijk: staar je niet blind op de data die je direct ziet, maar verbind je eigen conclusies eraan. Door verschillende meetinstrumenten aan elkaar te koppelen, krijg je een beter beeld hoe jouw campagnes scoren en wat jouw werkelijke bereik nu écht is.
Ben je benieuwd hoe jouw campagnes nu écht scoren? Laat het hieronder weten, ik doe graag een kopje koffie met je om mee te kijken!
