Als marketeer ben je continu bezig met het beïnvloeden van het gedrag van je klant. Je wilt immers dat ze overgaan tot actie; een klik naar je website, een afspraak maken of direct een aankoop doen. In deze blog neem ik je mee in de basis van gedragsbeïnvloeding.

Het brein

Om te beginnen kijken we eerst naar het brein. Gemiddeld krijgt een mens, dus jij nu ook, zo’n 4.5 miljoen prikkels per seconde. Je kunt je voorstellen dat dat veel te veel is om alles bewust mee te krijgen. Je bent nu actief deze blog aan het lezen, maar ondertussen zit je waarschijnlijk. En daar ben je je dan weer niet bewust van. De hersenen bestaan grofweg gezegd uit twee delen. Het onbewuste deel, waarin dingen automatisch gaan, zoals ademen, zitten en bewegen. En het bewuste deel, waarbij je je aandacht nodig hebt. Weet je nog de eerste keer dat je autorijles had? Toen was je veel met je bewuste brein bezig hoe je moest schakelen, gasgeven, remmen en sturen. Nu gebeurt dat waarschijnlijk voor het grootste deel in je onbewuste brein en kun je je bewust focussen op de weg.

De psychologie van gedragsbeïnvloeding

Robert Cialdini heeft er een boek over geschreven en is misschien wel een van de bekendste gedragspsychologen van deze tijd. Hij heeft onderzoek gedaan naar de principes van gedragsbeïnvloeding en is tot de volgende zes gekomen:

Wederkerigheid

Wanneer jij iets doet voor mij, doe ik iets voor jou. In je communicatie kun je hier ook goed op inspelen, door je doelgroep het gevoel te geven dat je hen iets, en niet eens persé van waarde, hebt gegeven. Bijvoorbeeld een klein cadeautje of een korting kan er al voor zorgen dat mensen bereid zijn eerder voor jouw merk of product te kiezen dan voor de concurrent waar ze niets krijgen.

Schaarste

Het bekendste voorbeeld is hier Booking.com. Jep, I know, iedereen haalt het aan, maar zij doen het gewoon goed. Of misschien zelfs iets te overdreven, maar het werkt. Door quotes als ‘nog 1 kamer beschikbaar’ of ‘alleen te boeken met een account’, zorg je ervoor dat mensen een soort van geanticipeerde spijt krijgen: “Wat als ik die kamer nou niet meer heb… Laat ik hem dan maar boeken.”

Commitment & Consistency

Door publiekelijk te zeggen dat wanneer je a doet ook b gaat doen, geef je commitment aan jezelf. Denk bijvoorbeeld aan de BOB-campagne van de overheid. Hierbij geldt ook dat de kracht hem in de herhaling zit. Als je het maar vaak genoeg doet, ga je het vanzelf veranderen.

Autoriteit

Je leert het al vanaf dat je klein bent. Je moet naar papa en mama luisteren, naar de juf en naar mensen met autoriteit. Door als merk autoriteit te claimen, luisteren mensen automatisch naar je. Wordt thought leader op jouw vakgebied en je zal menigeen overtuigen!

Liking

Door sympathie te creëren gaan mensen je leuk vinden. Denk aan de gekke supermarktmanager van Albert Heijn. Of het echt tot extra verkopen leidt weet ik niet, maar het maakt de winkel wel een stuk vriendelijker.

Social Proof

Social Proof is het tonen van bewijzen van anderen, je klanten en bijvoorbeeld de media. Door te laten zien dat anderen over jouw product schrijven, schep je vertrouwen bij je doelgroep. Maar let op: het kan ook negatief uitpakken. Wanneer de berichten vanuit angst zijn geschreven, kan dit ook angst beïnvloeden.

De zes principes van Cialdini

Duwtje in de goede richting

Soms heeft je doelgroep een zetje nodig. Je kunt ze hierbij helpen door het gewenste gedrag met taal of plaatjes te beïnvloeden. Wil je dat ze de trap gebruiken? Plak een poster op de lift met de tekst: “The elevator’s not broken. It’s relaxed”. Mensen gaan er bewust over nadenken en zullen bij zichzelf nagaan dat de trap wellicht een gezondere optie is. Door je doelgroep zelf de keuze te laten maken, zal die krachtiger zijn en daarmee dus meer resultaat opleveren.

Framing

Taal kan heel veel effect hebben op het gedrag. Door zinnen anders te formuleren (dit noemen we framing), krijg je een heel ander effect. Ben je werkzoekend of werkloos? Is het glas halfleeg of halfvol? Is er een klimaatverandering of komt het door… Denk hier eens aan wanneer je een tekst schrijft.

Framing: is het 20% vet of is het 80% vetvrij?

Self persuasion

Last but not least, wanneer je het zelf zegt, geloof je het ’t meest. Kijk maar naar wanneer je bijvoorbeeld net iets nieuws hebt gekocht. Dan vind je dat jij het mooiste, beste, duurste product hebt, dat net ietsjes beter is dan dat van je vrienden.

Barrières

Bij gedrag komen barrières om de hoek kijken. Een voorbeeld hiervan is keuzestress. Doordat er te veel keuzes zijn, krijg je keuzestress, waardoor je een keuzestaking krijgt. Barrières zijn weerstanden die we op verschillende vlakken kunnen indelen. Functionele barrières (rationeel), sociale barrières (wat zegt het over mij in mijn omgeving) en emotionele barrières (verlies van controle en angst). Naarmate de tijd vordert en de barrière toeneemt, neemt de behoefte af. Om mensen dus in beweging te krijgen, moet je weten wat ze tegenhoudt. Breng voor jezelf de barrières in kaart en bekijk aan welke knop je kunt draaien om de barrières weg te nemen.

Functionele barrières zijn veelal rationele bezwaren. Denk bijvoorbeeld aan: te veel gedoe, te duur, te groot, geen idee wat het je oplevert. Sociale barrières gaan vooral om je omgeving. Je bent bang dat het je zelfbeeld aantast of dat je omgeving je raar aankijkt. Je voelt je niet verbonden met het merk of product. De laatste in rij, emotionele barrières, gaan vooral om je gevoel, het gebrek aan zelfvertrouwen en de angst voor verandering.

Om de barrières aan te gaan pakken ga je als volgt te werk:

Stap 1: definieer de doelgroep en het gewenste gedrag. Dan weet je waar je naar toe gaat werken.
Stap 2: verzamel inzichten van de doelgroep. Wat is belangrijk om te weten over ze?
Stap 3: wat zijn de motieven en barrières van de doelgroep?
Stap 4: stel je USP (Unique Shifting Point) vast: aan welke knop kun je draaien om de barrières weg te nemen?
Stap 5: bepaal op basis van bovenstaande stappen je marketingstrategie.

Onthoud altijd dat het veranderen van gedrag tijd en wilskracht kost. Doe het daarom in kleine stapjes. Een voorbeeld kan zijn door hardop (commitment) te zeggen: “nadat ik …. ga ik …”.

In theorie komt dat hierop neer: de houding die iemand heeft (zijn attitude, hoe staat hij er tegenover?), de norm die er is (ben ik de enige of is het common sense?) en de controle die je doelgroep blijft houden (geef ik alles uit handen of blijf ik in control?) vormen samen de intentie (de wil) om te veranderen. En dat samen, resulteert in veranderend gedrag. Dit noemen we de Theory of Planned Behaviour.

Customer Experience

Bovenstaande stappen kun je alleen uitvoeren, maar wij kunnen je er ook bij helpen. Bij Huray hebben we een speciale Customer Experience ontwikkeld waarmee we in een aantal sessies tot de kern komen van de uitdaging. We gaan met elkaar kijken naar de gewenste doelgroep en de barrières die daar spelen, om daaruit vervolgens drie buyer persona’s te definieren. Die vormen de basis voor de salesfunnel, jouw persoonlijke strategische marketingplan. Heb je interesse in een CX sessie of wil je eens vrijblijvend met een van de strategen sparren? Neem contact met ons op!